Max Tiel (Thunderboom): “Wij bouwen ver­ant­woor­de AI- en AR-tools voor makers”

Voor wie Thunderboom nog niet kent: wie ben jij en wat doet Thunderboom?

"Ik ben Max Tiel, en samen met Joost de Boo richtte ik vijf jaar geleden Thunderboom Records op. Wij zijn een non-profitorganisatie die zich inzet voor verantwoorde technologie in de muziekindustrie. Te vaak zien we hoe nieuwe digitale ontwikkelingen vooral de happy few ten goede komen, terwijl 95% van de artiesten er nauwelijks iets aan heeft. Wij willen die ongelijkheid tegengaan door technologie toegankelijker en inclusiever te maken. Alles wat we doen is open source en gebouwd rond publieke waarden. 

Onze drie kernwaarden zijn helder: transparantie, menselijke creativiteit en inclusie. Artiesten moeten kunnen begrijpen hoe een algoritme werkt, technologie moet hun creatieve proces versterken, en iedereen moet gelijke kansen krijgen om ermee aan de slag te gaan."

Wat dreef je in 2020 om een non-profit rond AI en muziek op te richten?

“De coronaperiode speelde daar zeker een rol in. We kregen plots de tijd om te experimenteren met avatars en AI-tools voor muziekproductie. Zo ontstond het idee voor een platenlabel voor robots. Maar we merkten al snel dat de echte waarde lag in samenwerken met menselijke artiesten. Tegelijkertijd zagen we hoe snel AI en andere technologie de industrie veranderden — vaak op een manier die nadelig was voor makers. Daarom besloten we het anders te doen: technologie omarmen, maar wel op een verantwoorde manier.”

En hoe doen jullie dat dan, technologie toegankelijker maken voor muzikanten en organisaties?

“We kijken naar trends in de muziekindustrie en bouwen daar laagdrempelige alternatieven voor. Neem ons AR-project: grote producties zoals de Gorillaz-show op Times Square zijn onbetaalbaar voor de meeste artiesten. Wij ontwikkelden daarom een eigen AR-tool die gratis en open source beschikbaar is, zodat ook kleinere podia of makers ermee kunnen werken.

Die AR-tool maakt deel uit van een bredere toolkit. Naast AR ontwikkelen we ook AI-toepassingen en werkwijzen die uit projecten voortkomen. We werken altijd samen met partners, bouwen prototypes, testen die uitvoerig en passen ze aan op basis van feedback. Al die tests documenteren en delen we, zodat anderen inzicht krijgen in wat werkte en wat niet, en de tools makkelijker te gebruiken zijn. Alles wat we maken blijft gratis en open source — ook als manier om iets terug te geven, omdat we zelf vaak bouwen op de open technologie van anderen.

Kun je een voorbeeld geven van hoe jullie AR-tool of toolkit in de praktijk werkt?

“Een mooi voorbeeld is 30CC in Leuven. Zij gebruikten onze AR-tool om hun affiches tot leven te laten komen. Het idee kwam volledig van hen, wij leverden enkel de technologie. Fantastisch vind ik dat: organisaties met beperkte middelen bedenken zo zelf creatieve toepassingen.”

We leven in een tijd waarin AI steeds meer creatieve processen binnendringt. Wat betekent dat volgens jou voor muzikaal vakmanschap?

"AI kan artiesten op nieuwe manieren inspireren, bijvoorbeeld door snel samples of patronen te genereren. In ons project WAIVE onderzoeken we hoe je data uit het publieke domein — zoals erfgoedarchieven — kunt inzetten om generatieve AI-modellen te trainen. Daarmee ontwikkelen we innovatieve muziekinstrumenten, onder meer in de vorm van VST plug-ins (Virtual Studio Technology), die live-artiesten meteen kunnen gebruiken. Zo kan een tramgeluid uit de jaren ’40 de basis worden voor een nieuw nummer. Dat opent creatieve deuren en levert verhalen op die je met klassieke instrumenten nooit zou vinden.”

“Maar er zijn ook risico’s. Er wordt nu al massaal AI-muziek gegenereerd die inkomsten bij makers wegtrekt. Neem Suno AI: je tikt een prompt in en er rolt een nummer uit. Waar zit dan nog de creativiteit? Dat soort technologie maakt ons lui (lacht). Als je alles uitbesteedt aan een algoritme, verlies je de essentie van het creatieve proces. Het gaat er dus niet om AI het werk te laten overnemen. De uitdaging is om te onderzoeken hoe je het creatief kunt inzetten, samen met makers.”

Hoe verloopt zo’n proces van co-creatie met AI in de praktijk?

"Wij vertrekken altijd vanuit een creatieve uitdaging, niet vanuit de technologie. Een artiest zegt bijvoorbeeld: 'Ik wil meer interactie met mijn publiek' of 'Ik wil erfgoeddata verwerken in mijn muziek.' Vervolgens kijken wij welke technologische oplossingen daarbij kunnen helpen.

Een concreet voorbeeld is de reeks plugins die we ontwikkelden waarmee artiesten door Europese geluidsarchieven kunnen bladeren. Onze AI-tool maakt er beats van, maar altijd in meerdere stappen en met ruimte voor de artiest om keuzes te maken. Het is dus nooit één prompt en klaar: de maker blijft regisseur van het creatieve proces, met technologie als co-creator.” 

Kun je een project noemen dat voor jullie écht impact had?

"Binnen ons programma Open Culture Tech koppelen we artiesten aan techpartners om samen nieuwe liveconcepten te ontwikkelen. Zo ontstaan er projecten die artiesten vooruithelpen en meteen bruikbare tools opleveren voor de hele sector. Alle technologie die we ontwikkelen publiceren we bovendien open in onze toolkit.

Een mooi voorbeeld is een artieste die werkte met YouTube-opnames uit IJsland. Ze had een EP van 30 minuten, maar moest live een set van een uur kunnen spelen. Samen onderzochten we welke generatieve modellen daarvoor geschikt waren. We vonden een groot AI-model, bouwden er een interface omheen die lokaal draaide, en maakten het zo mogelijk om haar materiaal veilig uit te breiden. Doordat het lokaal liep, behield ze ook haar rechten. Het project loste niet alleen haar concrete vraag op, maar leverde tegelijk een tool op die nu vrij beschikbaar is voor anderen.

Een ander voorbeeld is ons avatarconcept met de Nederlandse artiest Jan Modaal. Normaal zou je dure motion-capturepakken en sensoren nodig hebben om bewegingen vast te leggen. Dat bleek voor veel artiesten onhaalbaar. Daarom ontwikkelden we een open-sourcesysteem dat gewoon met iPhones en camera’s werkt. Daarmee kunnen artiesten zelf avatars maken en inzetten voor publieksinteractie. Zo verlagen we de drempel enorm en tonen we dat immersieve technologie ook voor kleinere spelers haalbaar is."

Je zei eerder al dat jullie er alles aan doen om ethisch te werk te gaan. Met welke ethische dilemma’s zijn jullie al geconfronteerd?

"Een van de belangrijkste dilemma’s die we tegenkomen, is bias in data. AI-systemen leren van datasets die vaak sterk westers, mannelijk en seksistisch zijn, en waarin ook veel seksueel expliciet materiaal voorkomt. Die vooringenomenheid vertaalt zich rechtstreeks in de output.

In presentaties tonen we vaak hoe Midjourney worstelt met diversiteit. Probeer er een band mee te genereren met een zwarte vrouwelijke drummer, en het resultaat is vrijwel altijd een zangeres. Het model is getraind op internetbeelden waarin nauwelijks representatie bestaat van zwarte vrouwen achter het drumstel. Dit toont hoe diep vooroordelen in datasets zitten.

Daarom zoeken wij naar obscuurdere of publieke data die minder gekleurd zijn door zulke biases. Soms gebruiken we wel grote modellen, maar dan zeggen we er altijd eerlijk bij wat de implicaties zijn. We willen muzikanten niet verbieden die tools te gebruiken, maar ze wel bewust maken: weet wat je doet en wat de gevolgen zijn voor jou als artiest."

Tot nu toe hadden we het vooral over de risico’s van AI. Hoe kunnen AI en andere digitale technologieën juist bijdragen aan inclusie en toegankelijkheid in muziek en cultuur?

“Er zijn veel mogelijkheden. We werken bijvoorbeeld samen met een artiest met Indiase roots. Hij merkte dat zijn cultuur nauwelijks zichtbaar is in bestaande AI-systemen, omdat die meestal getraind zijn op schriftelijke data, terwijl zijn erfgoed juist mondeling is overgeleverd. Samen onderzoeken we hoe AI kan helpen dat immaterieel erfgoed vast te leggen en er nieuwe muzikale vormen aan te geven. Dat vind ik een bijzonder voorbeeld van hoe technologie culturele diversiteit kan versterken.

Daarnaast kan technologie drempels verlagen: denk aan digitale versies van voorstellingen (soms ook wel ‘digital twins’ genoemd) voor mensen met pleinvrees of beperkte mobiliteit. Of nieuwe interactievormen waarbij ook wie achteraan staat dichter bij de artiest komt.

Een van onze nieuwste experimenten is een indie-concert in Fortnite. Grote artiesten doen dat al, maar wij willen het ook voor kleinere makers mogelijk maken. Dat soort projecten opent de deur voor heel nieuwe publieksgroepen.”

Het valt op dat jullie veel experimenteren. Is dat ook de belangrijkste tip die je de sector wil meegeven?

“Zeker. Durf te proberen, gebruik open source en leer van wat er al bestaat. Onze eigen tools zijn daar een mooi startpunt voor (lacht). Daarnaast geloof ik sterk in wat ik de ‘90%-regel’ noem. Wij maken vaak dingen die niet perfect zijn, maar wel 90% benaderen van wat miljoenenproducties opleveren. Die laatste 10% kost enorm veel geld. Als sector moeten we leren accepteren dat niet alles 'af' hoeft te zijn. Juist die leermomenten zijn waardevol.

Ons AR-project is daar een goed voorbeeld van. Iedereen zei dat het onmogelijk was om zelf zo’n tool te bouwen. En toch is het gelukt, met een beperkt budget en dankzij fondsen. Natuurlijk hebben wij niet de budgetten van Snapchat, maar als je eenvoudig begint, zie je dat er veel meer kan dan je denkt.

Nog een tip die ik wil meegeven: bouw kennis op over AI. Veel mensen worden geleid door flarden informatie en overschatten wat AI kan. Dat leidt tot angst of blind vertrouwen. Een klassiek voorbeeld is ‘confirmation bias’: gebruikers nemen de output van ChatGPT vaak voor waarheid aan omdat het systeem het met zoveel zelfvertrouwen presenteert. Maar AI kan ook met overtuiging complete onzin produceren. Het is gewoon de optelsom van wat mensen op het internet hebben gezet, vaak zonder context of nuance. Precies daarom is basiskennis zo belangrijk.”

Tot slot: hoe zie jij de toekomst van muziekbeleving in een wereld met AI en immersieve technologie?

“Ik hoop dat de menselijke factor altijd centraal blijft staan. Kijk naar schaken: de wereldkampioen werd verslagen door een algoritme, maar nog steeds kijkt niemand naar twee computers die tegen elkaar spelen. We willen geraakt worden door andere mensen — door hun muziek, hun woorden of hun uitstraling.

Dat klinkt misschien romantisch, maar ik geloof erin. Ik ben inmiddels vierendertig, misschien kijken vijftienjarigen er anders naar. Maar tot nu toe heb ik nog nooit een AI-compositie gehoord die me écht raakte. Uiteindelijk blijft het een digitaal proces, een ‘dood ding’ zonder echte emotie. We mogen de capaciteiten van AI niet overschatten, zeker niet op creatief vlak. De emotionele waarde zit in het menselijke.”