Hoe bereik je het publiek van morgen?

Louise Hoedt werkt als journalist op de nieuwsdienst van VRT, waar ze zich met VRT nws.nws.nws richt op jongeren van 12 tot 18 jaar. En dat doet ze niet zomaar: VRT hanteert een strikte doelgroepafbakening binnen Gen Z (iedereen geboren tussen 1997 en 2021) en kiest bewust de juiste platformen om elke doelgroep te bereiken:

• Karrewiet (9-12 jaar): tv-uitzendingen en TikTok
• nws.nws.nws (13-18 jaar): nieuws via Instagram en TikTok
• VRT NWS Instagram & TikTok (18+ en jonge twintigers): nieuws via Instagram en TikTok

Waarom die opdeling? Omdat ze bij VRT merkten dat jongeren na Karrewiet niet zomaar overschakelen naar het traditionele nieuws. Nws.nws.nws werd in 2017 opgericht als aparte nieuwsstrategie op maat van middelbare scholieren. Op basis van onderzoek bij de doelgroep zelf werd Instagram als belangrijkste platform gekozen. Later kwam daar TikTok bij. 

Wat deze aanpak zo interessant maakt? De segmentering binnen de doelgroep ‘jongeren’ of ‘Gen Z’, samen met de bewuste keuze van platformen. Dit zorgt ervoor dat jongeren altijd ergens bij VRT terechtkunnen, ongeacht hun leeftijd of digitale gewoontes. 

Wat wij willen weten: hoe kunnen cultuurorganisaties dezelfde strategie toepassen om hun jongere doelgroepen beter te bereiken? Dit zijn de inzichten uit de keynote van Louise die je niet mag missen. 👇

1. Ga waar je doelgroep is 

   Jongeren zitten niet te wachten op content op kanalen die ze niet gebruiken. VRT onderzocht waar jongeren nieuws willen consumeren en kwam uit bij Instagram en TikTok. Les voor cultuurorganisaties: kies je platform bewust. Waar zit jouw jonge publiek? En hoe consumeert die content? Moet je inzetten op YouTube Shorts, Instagram Reels of nog iets anders?

2. Duik in hun leefwereld

   Wat houdt jongeren bezig? Idolen, hypes, games en memes zijn voor hen minstens even belangrijk als politiek of economie. Speel daarop in. Verdiep je in hun leefwereld en maak relevante content die aansluit bij hun interesses.

3. Evolueer mee met het platform

   Instagram was ooit vooral een fotoplatform, maar TikTok veranderde de spelregels. Nu draait alles om short-form video. Als platformen veranderen, moet je contentstrategie mee evolueren. Dit geldt niet alleen voor media, maar ook voor cultuurorganisaties: volg de trends en pas je formats aan. Blijf flexibel en ga in gesprek met je doelgroep. Test, pas je aan en experimenteer. 

4. Neem je doelgroep serieus

   Jongeren merken het meteen als je ‘tegen’ hen praat in plaats van ‘met’ hen. Gebruik een heldere tone of voice, zonder beeldspraak of jargon. Breng onderwerpen die zij belangrijk vinden en zorg dat ze zich herkennen in de content. Spreek hun taal en houd het helder.

5. Betrek jongeren actief

   Nieuws en cultuur zijn geen eenrichtingsverkeer. Jongeren willen zich gezien en gehoord voelen. Laat hen zelf input geven, stel vragen, werk met polls, toon hun stemmen in je content of laat hen zelf content aanleveren. Dit creëert een communitygevoel en verhoogt de betrokkenheid. Kortweg: maak van hen actieve deelnemers. 

6. Blijf testen en bijsturen

   Wat werkt vandaag, is morgen alweer achterhaald. VRT past nws.nws.nws continu aan op basis van feedback en trends. Als cultuurorganisatie kun je hetzelfde doen: analyseer, toets af en blijf experimenteren.

Benieuwd hoe je deze inzichten als cultuurorganisatie in de praktijk brengt? Blijf scrollen. ⬇️

📲 Experimenteer met formats

Louise benadrukte hoe nws.nws.nws inspeelt op de mediaconsumptie van jongeren: korte, visuele content die aansluit bij hun leefwereld. Dit principe kan je doortrekken naar cultuur:

• Maak short-form video’s: Geef uitleg over een expo, voorstelling of festival in de stijl van Instagram Reels of TikTok. 
• Werk met interactieve formats: Organiseer live Q&A’s met kunstenaars, laat je publiek stemmen over welke content ze willen zien of peil naar interesses van jongeren via Stories.
• Breng complexe thema’s hapklaar: Werk je voor een voorstelling rond een complex thema? Experimenteer met Instagram-carrousels om duiding te geven. 

💜 Creëer een communitygevoel

Nieuws werkt voor jongeren niet langer top-down. Hetzelfde geldt voor cultuur. Louise benadrukte het belang van communitybuilding in nws.nws.nws: jongeren voelen zich mede-eigenaar van het platform. Hoe vertaal je dat naar cultuur?

• Laat jongeren écht meedoen: Denk aan participatieve projecten zoals een jongerencuratorprogramma in musea of jongerenjury’s bij filmfestivals.
• Stimuleer user-generated content: Laat jongeren zelf een behind-the-scenesvideo maken van een theatervoorstelling of concert. Of vraag aan je jonge bezoekers om hun ervaringen te delen via Instagram en deel deze op je eigen kanalen.
• Organiseer exclusieve community-events: Wat dacht je van een (online) meet-up met artiesten of een 'after hours'-museumbezoek voor een jonger publiek? 
• Organiseer inspraakmomenten: Laat jongeren meedenken over programma’s of events die hen interesseren. Willen ze jouw voorstelling meemaken in Roblox? Een silent disco bijwonen in jouw museum? Worden ze warm van TikTok-livestreams van repetities? Vraag het aan de jongeren zélf. 

🖼️ Zorg dat je visueel opvalt

Louise legde uit dat jongeren razendsnel scrollen en weinig tijd nemen om content te verwerken. Hoe val je op? 

• Gebruik een consistente visuele stijl: Zorg voor herkenbare kleuren, fonts en beeldelementen in je online communicatie. Het plaatje moet kloppen: je visuele stijl moet aansluiten bij zowel je merk als de trends op sociale media. 
• Vertel verhalen met beelden: Deel behind-the-scenesfoto’s, maak teasende trailers of toon repetities van een voorstelling.
• Denk platform-specifiek: Wat werkt op TikTok, werkt niet noodzakelijk op Instagram. Pas je content aan per kanaal. 
• Maak je beeldmateriaal in verticale formats: Denk verticaal voor Instagram en TikTok. En zorg ervoor dat je content binnen de eerste 3 seconden ‘pakt’.

🔄 Blijf flexibel en pas je strategie aan

Een van de belangrijkste lessen van nws.nws.nws? Je moet blijven evolueren. Jongeren veranderen snel en trends, en je strategie moet mee veranderen. Hoe blijf je relevant?

• Onderzoek je publiek regelmatig: Organiseer bevragingen of focusgroepen met jonge bezoekers. Blijf leren. 
• Durf experimenteren: Probeer nieuwe platformen, formats en trends uit. Het mooie aan sociale media? Als iets niet werkt, kun je de dag nadien gewoon iets anders proberen. Analyseer welke posts presteren en pas je strategie aan. 
• Werk samen met jonge makers: Betrek jongeren bij je digitale strategie en geef hen een actieve rol in je communicatie. Blijf testen en leer van je publiek.

Wat we van Louise Hoedt en nws.nws.nws leren? Jongeren bereiken vraagt om meer dan ‘gewoon posten’. Je moet de juiste platformen kiezen, je tone of voice afstemmen en communitygericht denken. Als cultuurorganisatie hoef je geen nieuwsmedium te zijn, maar wél een plek waar jongeren zich thuis voelen. Zowel fysiek als digitaal.