Wie is het publiek van de toekomst? Maak kennis met Gen Z

Wie vandaag inzet op het cultuurpubliek van morgen, komt vanzelf uit bij Gen Z. Jongeren geboren tussen midden jaren 90 en 2010, die binnenkort een bepalend deel van je publiek vormen. Ze denken anders, kijken anders en zoeken iets anders in cultuur. Hoe speel je daar als organisatie op in?

Wat maakt Gen Z anders?

Gen Z’ers groeiden op met internet, sociale media en smartphones binnen handbereik. Geen enkele generatie voor hen is zó verweven met technologie, zó digitaal geletterd en zó gevormd door de permanente stroom aan prikkels, beeldcultuur en algoritmes.

Volgens de handleiding Publiek van de toekomst van DEN (Kennisinstituut cultuur en digitale transformatie) beleven zij cultuur op een andere manier: vluchtiger, visueler, digitaler en meer op maat. Ze schakelen moeiteloos tussen online en offline, hebben minder vaste routines en maken vaak last minute keuzes. Klassieke ticketstrategieën, seizoenscampagnes of vaste programmering? Daar lopen ze warm noch koud van. Voor Gen Z hoeft een live ervaring niet per se fysiek te zijn. Zolang het moment gedeeld wordt, is het waardevol.

En dit is geen toekomstmuziek: Gen Z is er al. Waar het traditionele publiek weken op voorhand plant en trouw is aan instellingen, beslist Gen Z op het moment zelf. Ze volgen hun interesses, niet je kalender. En als je aanbod hen niet aanspreekt? Dan zijn ze weg – met één swipe.

Wie zich vandaag verdiept in hun leefwereld en gedrag, zet een stevige stap richting toekomstbestendigheid.

Waar het traditionele publiek weken op voorhand plant en trouw is aan instellingen, beslist Gen Z op het moment zelf.

Vier kenmerken die Gen Z typeren

Om als cultuurorganisatie ook in de toekomst publiek te blijven aantrekken, is het essentieel om in te spelen op deze omslag in je publiek. Te beginnen met inzicht in hun gedrag. Want dat van Gen Z verschilt op vier belangrijke vlakken van alle vorige generaties:

Toegang boven bezit
Gen Z is opgegroeid in een abonnementswereld. Ze verwachten flexibele, on-demand toegang – ook tot cultuur. Denk aan digitale platformen, herbruikbare formats of culturele content op hun tijd en tempo.
Zelfexpressie als motor
Gen Z’ers communiceren via verschillende kanalen met leeftijdsgenoten en verwachten ook op die manier contact te kunnen maken met organisaties. Zelfexpressie en het creëren van een eigen identiteit of aansluiting bij een groep spelen daarbij een belangrijke rol.
Bewuste keuzes
Deze generatie hecht veel belang aan duurzaamheid, inclusie en maatschappelijke betrokkenheid. Ze voelen zich aangesproken door organisaties die eerlijk communiceren en duidelijke waarden uitdragen.
Divers, fluïde en verbonden
Gen Z beweegt zich in netwerken, online en offline. Ze omarmen diversiteit als vanzelfsprekendheid en verwachten dat organisaties dat ook doen – zowel in hun communicatie als in hun werking.

Weten wat Gen Z drijft, is nog maar het begin. De volgende stap: je werking daarop afstemmen.

Gen Z is opgegroeid in een abonnementswereld. Ze verwachten flexibele, on-demand toegang – ook tot cultuur.

Hoe speel je daarop in?

Wie Gen Z wil bereiken, moet durven loslaten wat lang vanzelfsprekend was. Denk minder in vaste seizoenen, formats of ticketstrategieën, en meer in toegankelijke momenten, flexibele beleving en betekenisvolle connectie.

In de handleiding Publiek van de toekomst lees je hoe je persona’s opstelt die niet vertrekken vanuit leeftijd, maar vanuit gedrag, motivatie en context. Je ontdekt waarom communicatie via één zender niet meer volstaat, en hoe co-creatie, tijdelijke netwerken of laagdrempelige formats jongeren kunnen activeren.

De handleiding helpt je ook kritisch kijken naar je eigen werking: ben je wendbaar genoeg? Betrek je echt verschillende stemmen in je publieksdenken? En hoe maak je ruimte voor experiment – niet alleen in je aanbod, maar ook in je manier van organiseren?

Bereid je voor op Gen Z

Benieuwd hoe je je organisatie klaarstoomt voor het publiek van de toekomst? De handleiding van DEN zet je op weg met inzichten, voorbeelden en concrete handvatten.

👉 Bekijk de handleiding van DEN

Lees verder

Wat wil jouw cultuurpubliek van morgen? 300 studenten zoeken het voor je uit

Samen met Vives organiseren we een hackathon waarbij 300 studenten aan de slag gaan met de vraag: wie is het cultuurpubliek van de toekomst? En welke digitale innovaties zijn nodig om dat publiek te bereiken? Lees het interview met coördinator Emmanuel Vercruysse.

Op zoek naar de muziekbeleving van de toekomst

Hoe maak je technologische innovatie toegankelijk voor de Vlaamse muzieksector? Jan Pauly (DAE Research) deelt zijn inzichten uit het onderzoeksproject Virtual Music Experiences (VMX) en blikt vooruit op het vervolgonderzoek: Future Music Hubs.